A FOFOCA NUNCA FOI SÓ FOFOCA. É UM NEGÓCIO BILIONÁRIO DE ATENÇÃO.

Existe uma certa arrogância intelectual em relação à fofoca.

A gente costuma separar o mundo entre aquilo que parece importante e aquilo que parece superficial. Economia é importante. Política é importante. Negócios são importantes. Saber quem terminou um relacionamento, quem brigou com quem ou qual celebridade apareceu em determinado lugar seria apenas entretenimento.

Só que existe um pequeno problema nessa lógica:

as pessoas não distribuem sua atenção de acordo com aquilo que a sociedade considera intelectualmente relevante.

Elas distribuem atenção para aquilo que desperta curiosidade.

E curiosidade é um dos ativos mais valiosos da economia atual.

Talvez seja estranho começar minha primeira coluna justamente falando sobre fofoca. Afinal, minha carreira foi construída principalmente em marketing, vendas, negócios e empreendedorismo.

Já passei por empresas como Apple, Dell e GE, empreendi, construí empresas, trabalhei com diferentes marcas e, nos últimos anos, passei a atuar diretamente ajudando empresários a entender uma coisa que considero fundamental:

marketing não é fazer propaganda. Marketing é entender comportamento humano.

E foi justamente por isso que aceitei o convite para escrever aqui.

Não quero que esta seja uma coluna sobre marketing no sentido tradicional da palavra. Não pretendo escrever sobre tráfego pago, funil, algoritmo ou sobre as cinco estratégias infalíveis que vão transformar sua empresa enquanto você dorme.

A internet já tem gente suficiente prometendo isso.

Quero falar sobre negócios, marcas, comportamento, cultura e economia da atenção a partir das coisas que já estão acontecendo diante dos nossos olhos.

E dificilmente existiria um lugar mais interessante para começar essa conversa do que um portal que nasceu falando sobre entretenimento, personalidades e acontecimentos locais e agora começa a expandir sua cobertura.

Porque existe muito mais negócio por trás da fofoca do que parece.

Quem controla a atenção controla a distribuição

Durante décadas, algumas empresas possuíam algo extremamente valioso: distribuição.

Televisões tinham audiência.

Jornais tinham leitores.

Rádios tinham ouvintes.

Revistas tinham assinantes.

Se uma empresa quisesse falar com milhões de pessoas, precisava comprar espaço nesses canais.

A internet desmontou parte desse monopólio.

Hoje, uma pessoa com um celular pode construir uma audiência maior do que muitos veículos tradicionais conseguiram construir durante décadas.

Foi assim que creators deixaram de ser apenas pessoas conhecidas e começaram a se transformar em verdadeiras empresas de mídia.

Hugo Gloss não construiu apenas um perfil.

Virginia Fonseca não construiu apenas uma audiência.

As Kardashians não construíram apenas fama.

Todos construíram distribuição.

E existe uma diferença enorme entre ser famoso e possuir distribuição.

Fama significa que as pessoas sabem quem você é.

Distribuição significa que, quando você fala, milhões de pessoas prestam atenção.

É aí que a brincadeira muda.

Porque audiência pode virar publicidade.

Publicidade pode virar produto.

Produto pode virar empresa.

Empresa pode virar patrimônio.

O influenciador deixa de ser apenas garoto-propaganda e começa a lançar sua própria marca.

O artista deixa de depender apenas do cachê e começa a construir participação societária.

O jogador deixa de monetizar somente o próprio desempenho esportivo e começa a transformar imagem em negócio.

A celebridade deixa de ser apenas personagem da notícia e passa a controlar o próprio canal de comunicação.

Em outras palavras:

a fofoca gera curiosidade. A curiosidade gera atenção. A atenção gera audiência. E audiência bem administrada gera dinheiro.

O BBB provavelmente entende isso melhor do que muita empresa

Pense no Big Brother Brasil.

Se analisarmos superficialmente, estamos falando de pessoas confinadas dentro de uma casa.

Só isso.

Mas ao redor dessas pessoas existe uma gigantesca máquina econômica.

Marcas disputam espaço.

Participantes saem com milhões de seguidores.

Produtos aparecem durante provas.

Conversas viram memes.

Memes viram audiência.

Audiência vira publicidade.

Participantes viram influenciadores.

Influenciadores viram marcas.

Marcas viram empresas.

A discussão sobre quem beijou quem, quem brigou com quem ou quem falou mal de alguém é apenas a camada visível.

Por baixo dela existe uma sofisticada disputa por atenção.

Talvez seja exatamente por isso que alguns empresários ainda tenham dificuldade de entender o mundo atual.

Eles continuam tentando vender produto enquanto outras empresas estão disputando cultura.

Continuam tentando comprar mídia enquanto outras pessoas estão construindo audiência própria.

Continuam perguntando quanto custa um anúncio enquanto deveriam perguntar:

por que alguém pararia o que está fazendo para prestar atenção em mim?

Essa pergunta vale para uma celebridade.

Vale para uma marca.

Vale para um restaurante.

Vale para um político.

Vale para um jogador de futebol.

Vale para uma empresa.

E vale para qualquer pessoa que queira construir alguma relevância no mundo atual.

Atenção não é vaidade. É infraestrutura.

Durante muito tempo, seguidores foram tratados como uma métrica de ego.

Em muitos casos continuam sendo.

Ter um milhão de seguidores que não confiam em você, não compram de você e não se importam com aquilo que você diz pode valer muito menos do que parece.

Mas existe algo extremamente poderoso em construir uma audiência que escolhe ouvir você repetidamente.

Porque quem possui audiência diminui sua dependência de intermediários.

Esse é um dos grandes ativos do século XXI.

Uma empresa com produto pode precisar comprar atenção.

Uma empresa com produto e audiência já começa o jogo alguns metros à frente.

É por isso que cada vez mais veremos empresas tentando se comportar como veículos de mídia e veículos de mídia tentando se comportar como empresas.

As fronteiras estão desaparecendo.

E talvez essa transformação explique, inclusive, o momento que estamos vivendo aqui.

Um espaço pode nascer falando sobre entretenimento e acontecimentos locais e, conforme conquista audiência e confiança, ampliar sua cobertura para comportamento, cultura, negócios, gastronomia, esporte, tecnologia e tudo aquilo que desperta interesse nas pessoas.

Porque a verdadeira matéria-prima de qualquer empresa de mídia nunca foi simplesmente a notícia.

Sempre foi a atenção.

E atenção é curiosa.

Ela pode começar com uma fofoca sobre quem terminou com quem.

Cinco minutos depois pode estar discutindo o valuation da empresa que aquela mesma pessoa criou.

É justamente esse território que pretendo explorar nesta coluna.

Quero olhar para aquilo que está ocupando nossa atenção e fazer uma segunda pergunta:

o que existe por trás disso?

Por trás de uma celebridade existe uma marca.

Por trás de uma tendência existe comportamento.

Por trás de um evento existe uma estratégia.

Por trás de um produto desejado existe percepção de valor.

Por trás de um influenciador existe distribuição.

E por trás de quase tudo aquilo que se transforma em fenômeno existe uma disputa silenciosa pelo recurso mais escasso da nossa época.

Seu tempo.

Sua curiosidade.

Sua atenção.

Bem-vindos à Por Trás do Hype.

Todo mundo viu.

A partir de agora, vamos tentar entender por quê.