O Iguatemi abriu 21 lojas. A notícia não é sobre compras.

Durante anos, ouvimos que os shopping estavam com os dias contados. Primeiro, a internet acabaria com as lojas físicas. Depois, o e-commerce tornaria os corredores dos shoppings desnecessários. Com a chegada dos marketplaces, das entregas cada vez mais rápidas e da possibilidade de comprar praticamente qualquer coisa sem sair de casa, parecia uma questão de tempo até os grandes centros comerciais se tornarem enormes construções vazias.

Acontece que o consumidor mudou, a tecnologia avançou e os shoppings continuam recebendo milhões de pessoas. O que está acontecendo em Porto Alegre ajuda a explicar por quê.

Nesta quarta-feira, uma notícia chamou minha atenção: o Shopping Iguatemi já inaugurou 21 novas operações em 2026 e ainda prevê outras aberturas para os próximos meses. Entre as novidades estão marcas internacionais como H&M, Asics e Hoka, o restaurante argentino La Cabrera e negócios gaúchos como a confeitaria Duda Piucco.

Pode parecer apenas mais uma notícia sobre inaugurações comerciais. Mas, para quem observa o comportamento do consumidor e a estratégia das marcas, existe algo muito mais interessante acontecendo.

O shopping não está apenas trazendo novas lojas. Está criando novos motivos para as pessoas frequentarem seus espaços.

E essa mudança diz bastante sobre o futuro do consumo.

Um mercado que se recusou a morrer

Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), o Brasil possui atualmente 658 shoppings, que recebem aproximadamente 471 milhões de visitas por mês. Em 2025, o setor movimentou R$ 200,9 bilhões.

São números expressivos para um segmento que, há pouco tempo, era frequentemente tratado como uma das grandes vítimas da transformação digital.

Mas o dado que mais me interessa não é o faturamento.

Uma pesquisa divulgada pela Abrasce em julho deste ano mostrou que 92% dos consumidores entrevistados associam os shoppings ao lazer e entretenimento. Além disso, 71% costumam frequentá-los acompanhados de familiares.

Perceba como a proposta de valor está mudando.

Durante décadas, o principal motivo para visitar um shopping era comprar alguma coisa. Hoje, podemos ir ao shopping para jantar, treinar, resolver um problema, encontrar amigos, assistir a um filme, passear com a família ou simplesmente passar o tempo.

Comprar continua importante, evidentemente. Mas deixou de ser a única razão para sair de casa.

E aqui entra um princípio fundamental do marketing que muitos empresários ainda não compreenderam: as pessoas não compram apenas produtos. Elas compram o que esses produtos e experiências representam em suas vidas.

O verdadeiro negócio dos shoppings

Sempre defendi que marketing vai muito além de publicidade ou redes sociais. Marketing começa quando uma empresa compreende profundamente o comportamento humano e constrói uma proposta de valor capaz de atender às necessidades das pessoas.

É exatamente isso que vejo na transformação dos shopping centers.

Pense no Iguatemi Porto Alegre, inaugurado em 1983. Aos 43 anos, ele não precisa apenas convencer as pessoas a comprarem em suas lojas. Precisa convencê-las a escolher aquele ambiente entre tantas outras possibilidades de ocupar o tempo.

Quando um shopping recebe uma marca esportiva, uma confeitaria, um restaurante, uma barbearia ou um serviço voltado aos animais de estimação, ele amplia as ocasiões em que pode fazer parte da rotina do consumidor.

Uma pessoa pode chegar para almoçar e aproveitar para visitar uma loja. Outra pode acompanhar alguém em uma compra e acabar descobrindo um restaurante. Uma família pode ir ao cinema e decidir jantar depois da sessão.

Cada operação passa a contribuir para um ecossistema de consumo no qual uma experiência estimula a próxima.

E há outra dimensão que considero ainda mais interessante.

Para uma marca, abrir uma loja em um shopping não representa apenas a possibilidade de vender produtos naquele endereço. Representa também ocupar um espaço físico na memória e na rotina das pessoas.

Uma loja é um ponto de venda, mas também pode funcionar como mídia, experiência de marca e ferramenta de construção de posicionamento.

A localização, a arquitetura, o atendimento, os vizinhos comerciais e até o perfil de quem circula pelo ambiente ajudam a formar a percepção que o consumidor terá daquela empresa.

Por isso, estar presente em determinados ambientes pode ser tão estratégico quanto anunciar para milhares de pessoas na internet.

Evidentemente, o investimento precisa fazer sentido financeiramente. Uma loja bonita e bem localizada que não consegue pagar suas contas continua sendo um problema de negócio. Mas avaliar uma operação física exclusivamente pelo faturamento do caixa também pode significar ignorar parte de seu valor estratégico.

A internet não acabou com o varejo físico. Ela mudou as regras.

Existe uma contradição fascinante no comportamento contemporâneo.

Queremos resolver tudo pelo celular, mas também desejamos experiências fora das telas. Valorizamos a conveniência das entregas rápidas, mas continuamos dispostos a atravessar a cidade para conhecer um restaurante, experimentar um produto ou visitar um lugar interessante.

A praticidade digital não eliminou o desejo humano de convivência.

Na verdade, ela tornou a experiência presencial ainda mais importante para diferenciar determinados negócios.

Se posso comprar um tênis pelo celular, a loja física precisa me oferecer outros motivos para visitá-la. Se consigo pedir comida pelo aplicativo, um restaurante precisa entregar mais do que um prato. Se posso comprar qualquer produto com poucos cliques, visitar um estabelecimento precisa proporcionar alguma vantagem que vá além da transação.

Isso não significa que toda loja precise se transformar em um parque de diversões. Um atendimento excepcional, a possibilidade de experimentar um produto, uma curadoria diferenciada ou a simples conveniência de resolver várias necessidades em um único lugar também representam experiências valiosas.

O erro está em acreditar que o modelo de ontem continuará funcionando apenas porque funcionou durante décadas.

A disputa não é mais pela compra. É pelo tempo.

Há uma maneira diferente de interpretar as 21 inaugurações do Iguatemi.

O shopping não está disputando apenas o dinheiro que as pessoas gastariam em outros estabelecimentos. Ele também está competindo com todas as alternativas de lazer, conveniência e entretenimento disponíveis.

Com o cinema, com os restaurantes de rua, com os aplicativos, com os espaços de convivência e até com o conforto de permanecer em casa.

É a economia da atenção acontecendo fora das telas.

Quem consegue oferecer mais motivos relevantes para uma pessoa visitar determinado espaço aumenta suas oportunidades de relacionamento, consumo e recorrência.

Mas essa estratégia exige coerência. Não basta reunir marcas conhecidas e esperar que a experiência aconteça sozinha. O ambiente precisa ser agradável, os serviços precisam funcionar, a curadoria precisa fazer sentido e o consumidor precisa perceber valor em retornar.

O shopping que apenas acumula lojas pode continuar sendo um centro comercial. O shopping que compreende o comportamento de seus frequentadores tem a oportunidade de se transformar em parte da vida deles.

E essa é uma lição que vale para praticamente qualquer empresa, independentemente do tamanho ou segmento.

Nenhum negócio tem o direito adquirido de continuar relevante. A relevância precisa ser reconstruída conforme as pessoas, seus hábitos e suas necessidades mudam.

O Iguatemi pode ter inaugurado 21 operações em 2026, mas o que realmente merece nossa atenção não é a quantidade de novas lojas.

É a transformação do próprio motivo pelo qual as pessoas continuam indo até lá.

No fim, o shopping não morreu porque encontrou maneiras de continuar fazendo parte da vida das pessoas.

E fica uma pergunta que todo empresário deveria se fazer:

Se o seu cliente pudesse resolver tudo o que precisa sem entrar na sua empresa, que motivo você daria para ele continuar escolhendo você?

Porque o futuro dos negócios não depende apenas do que conseguimos colocar na vitrine, mas do motivo que damos para alguém atravessar a porta.